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发布日期： 2026-01-15 阅读量： 作者： 网络

第二个入局的是百团大战的赢家美团，它的外卖市场份额在 70%左右徘徊。即便遭遇疫情，上半年的外卖 GTV（总交易额）依然超过 1800 亿元。供需恢复之后，据交银国际预测，全年 GTV 有望接近 5000 亿。

但疫情前 GTV 增长稳定在 40%，这似乎无法让美团感到安心。社区团购的需求兼具电商和本地生活的双重属性，其消费频次甚至比外卖还高。如果不进入社区团购市场，外卖的护城河不一定能守得住，份额也有可能进一步被吞噬；而如果进入，就意味着要打一场持久的消耗战，但如果拿下份额，就有望重新创造增长曲线。

百团大战期间，美团参与其中并不被人们所看好。然而，“农村包围城市”这样的战略却助力美团成功攻克了艰难的任务。类似的情况也在拼多多身上发生了。

拼多多掌握了农村县城的财富密码，凭借百亿补贴在电商的鏖战中赢得了一席之地。然而，就在转身之间，它被千亿市场的诱惑吸引到了另一个战场，成为了短期内第三位登场的巨头玩家。持续的消耗战对于多线作战的拼多多来说，并不能算是一件好事，但是社交电商的基因以及产地直发的经验给了拼多多信心。

拼多多的信心之一是产地直发的农产品。在 2017 年到 2019 年这段时间里，拼多多的农（副）产品成交额有了显著增长，从 196 亿元提升到了 1364 亿元，复合增长率为 163.8%。同时，其占农产品网络销售额的比重也从 8.0%上升到了 34.3%，从而使拼多多成为了中国最大的农产品上行平台。CEO 陈磊在 10 月表明了态度，拼多多今年与农业相关的 GMV 将会增加到 2500 亿人民币。通过多多买菜，拼多多有可能进一步强化其供应链以及末端履约的能力。

农产品的网络销售额在增长，拼多多的农产品销售额也有相关情况。来源是商务部和/or 国信证券。

拼多多对社交电商的理解是另一个信心来源。从活跃用户方面来看，数据显示，拼多多微信小程序在 9 月的 MAU 已达到 1.55 亿，在所有电商小程序中处于领先地位；其具体策略也有早期通过低价激发用户占便宜心理的经验，旗下的“快团团”小程序为多多买菜积累了先行经验。

知情人士向 36 氪透露，多多买菜属于优先级别最高的项目。在内部流动性方面，它获得了足够多的资源倾斜；在人才激励上，也被赋予了相应的待遇。多位主管陆续被调往买菜事业部，负责开拓新的城市。拼多多并未因缺乏同城零售经验和仓配一体化基础而放弃杀入社区团购的决心。据最新数据表明，南昌和武汉的日均订单量均已突破 40 万。

机会就在眼前，没人想当旁观者，见证“下一个”拼多多的崛起。

开城

社区团购的核心环节包含仓配、供应链、供应商以及团长运营等方面。订单履约的交易精准度比电商和外卖要高。三巨头非常清楚交付模式的玩法，然而对仓配体系却都有些陌生。怎样选择试验区，避免与对手直接对抗，以便有足够的时间使模式运转顺畅，这是首要的决策。

一位美团的知情人士向 36 氪透露，济南成为美团优选开城的首个城市。其主要原因在于济南具有农林牧副渔的基因，并且供应链较为强大。同时，济南也没有与其他巨头进行正面的交锋。然而，无论选择哪个城市，美团优选都仍会面临走在前面的兴盛优选和十荟团等竞争对手。

美团济南某社区团长透露，美团最初布局的品类主要有果蔬、肉禽蛋、酒水饮料。在之后的几天里，迅速扩展到了包括家具厨卫、速冻食品、海鲜水产等品类。对美团来说，在济南开城需要面对与兴盛优选的竞争，而兴盛优选在仓储供应链端的优势，是经过过去两年真刀真枪积累而成的。美团 9 月中旬在济南的单日订单很快就突破了 10 万。美团具备快速学习和研究业务的能力，凭借这一能力站稳了脚跟。

一位知情人士告知 36 氪，美团部分独立事业部的业务分析团队人数接近百人。美团的护城河优势在于对业务的理解与分析能力以及协同资源的能力。所以，求稳的策略使美团能够快速掌握物流配送的要领。并且，外卖业务积攒的系统调配能力能让美团更进一步。

上述知情人士透露，目前美团已有城市日均订单接近百万。

拼多多相较于美团，明显从自身的 app 和小程序活跃用户那里获得了益处。在以微信群作为运营手段的这种背景之下，拼多多在起步阶段的速度更为迅速，并且以“闪电战”的速度推进城市的拓展。

8 月初，多多买菜小程序开始进入试运营阶段。它砸下 10 亿进行补贴，以此来争抢团长。同时，还制定了 1V1 帮扶计划。在开城速度方面，表现得异常迅猛。据 Tech 星球的报道，除了有正常的 10 - 20%比例之外，拼多多还另外设置了千分之一的月交易额奖励。

一位同程生活的团长向 36 氪表示，正常的提升比例处于 10%到 13%之间，甚至更高。多多买菜对团长提出更高比例的做法虽然很有吸引力，但他不会选择离开。他对同程生活的运营和制度感到满意，而且团长快速更迭所带来的优胜劣汰并不具有稳定性。

对于具体的开城策略而言，美团是通过接棒外卖模式的“地推、扫街、拜访”来开展的。而拼多多则显得更为直接，它采用电话拜访的方式，迅速地对兴盛优选的团长进行轰炸抢夺。在这种乱战的局面下，其针对性的打法使得多多买菜的业务得以迅速扩张。

滴滴内部孵化了 3 个月，之后便将橙心优选迅速投入市场。成都、重庆、绵阳、内江等南部地区城市是滴滴的首选。橙心优选的策略是准备站稳西南地区。一位接近橙心优选的人士透露，滴滴在团长运营策略以及产品补贴方面，开城补贴的力度很大。

拉锯战下，没有秘密

每座城市里，巨头们都在争抢团长，都在争夺独家供给。他们关注着不远处对手仓库车辆的进出情况。对手每天的动作以及力度，都已经不再是秘密了。

美团在湖北武汉等地、拼多多在江西南昌等地、滴滴在湖南长沙等地都曾有过正面激战。在 3 个月内，当一方实施大力度优惠时，不管补贴是给到用户还是团长，另一家都会立刻做出反应，以确保不会有用户流失。

社区团购方面，无法一次性统一所有市场。面对多年来都未被占领高地的生鲜市场，社区拼团的优势在于其价格比淘宝、京东等线上电商平台的售价低，并且及时性也好于传统零售电商。社区团购既可以通过拼团预售来降低库存，又有“以销定采”的模式，而仓配供应链配合末端履约成本的控制是该模型能够跑通的关键。

三巨头在短期内都无法完全占有一方土地，拉锯战的时间会一直持续下去。

拼多多方面，因为多多买菜有投入且百亿补贴在持续，所以营销费用和市场投入还会进一步增加。营销费用率同比或许会继续提升，不过 GMV 同比也会实现增长。对于迫切需要供应链和末端履约经验的拼多多来说，在社区团购还能够扩充的 SKU 上，未来有机会获取更广泛的客户群。

美团近几个季度的营销费用率在 20%以下。拼多多的费率在 80%附近。外卖的环境比电商更友好。与多多买菜和橙心优选相比，美团的补贴力度相对理性。

滴滴在出行市场，因疯狂补贴，在 3 年左右时间赢得了市场份额。然而，面对业务模式复杂且参与者繁多的新市场，它能否持续获得有经验的从业者，能否掌握零售、生鲜行业的核心要领，或许还需要经历一些弯路。

巨头展开绞杀行动，这会吸引更多的入局者。目前三巨头在社区团购领域激战正酣，难以预料谁会从中获益，谁又将被淘汰出局，未来存在着诸多变数。同时，对于仓储的选择、团长的抢夺、运营策略以及订单数据等方面，我们也会持续予以关注。

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