抖音电商洗牌，品牌各有命运，不烧钱还能玩下去吗？

发布日期： 2026-01-15 阅读量： 作者： 网络

当前时期难以预测，困惑成为普遍感受，在抖音购物环境中这种感觉更为明显。

众多品牌在抖音的流量竞争中面临加速重组，是得以留存还是被淘汰，始终是个悬而未决的问题。

某些品牌，起手便拥有绝对优势，最终却面临资源耗尽的困境，例如鼎盛时期的抖音服装领军企业罗兰秘码；

部分品牌，因为精通平台规则，实施品牌重塑策略，在抖音上不仅重现生机，还顺利跻身顶级品牌之列，例如国产羽绒服品牌高梵。

某些商家，行动力强不犹豫，例如最近两年在抖音上迅速崛起的“福建邦”，从无品牌知名度到成为知名品牌，这种转变极大地促进了人们对品牌价值深层意义的探讨

……

但是，许多现象都显示，在抖音电商获利正变得越来越不容易，这已经成为广泛认同的事实。接着便产生了疑问——若不投入巨额资金，抖音还能继续运营吗？其结果颇为出人意料。

最严峻的挑战，并非平台渴望获取你的财富，而是即便你拥有资金，也无法进行有效消费。红兔互动的创始人兼首席执行官，同时也是太火梁一公众号的负责人，向胖鲸阐述了这个观点。

她怎么会有这般见识，抖音最近的新招数和关键的增长点究竟在哪里，品牌如果不搞抖音又能搞些什么，这些问题促使胖鲸和抖音电商专家太火梁一坐下来专门聊了聊。

以下是胖鲸内容团队与太火梁一的访谈内容精选。

最大机会：搜索与自然流运营

胖鲸指出，到了2025年，企业需要依据自身特点，去探索和选择与自己目标契合的在线销售渠道，并且要明确各自的核心优势，这样才能更好地开展业务活动。

作为头部企业，首先，不论是对知名品牌还是一般商家而言，任何组织的资金与人员都是有限的，在资源不足的情况下，想要全面进驻所有平台是不切实际的。其次，对于任何组织来说，决策的重要性往往超过单纯的努力。领导者只能凭借自身经验与才干，去判断现阶段适合开拓哪个平台，以及如何在该平台上获取最高的收益。

若团队人数不多，但品味较高，可考虑在小红书推广非标准化的高价值商品，这样能获得丰厚的利润和高效的人力产出；倘若团队能够长期坚持战略，不追求迅速获利，也可以整合优秀网红资源，专注于视频号的深度运营，并建立品牌专属的私域流量；如果团队业务多元且资源分配均衡，现阶段最适合品牌发展的平台依然是抖音。

目前一个值得关注的现象是，某个品牌如果在抖音平台迅速获得了丰厚的市场回报，那么它想要转移到其他电商渠道时，往往需要经历一段漫长的调整阶段，而且有许多品牌选择离开半年之后，最终仍然选择回到抖音平台继续运营。

胖鲸：相较于过去，2025 年抖音电商最大的机会点在哪？

我认为2025年抖音电商存在两个主要的发展契机，首先体现在搜索运营方面，去年12月抖音电商正式提出这一新策略，涵盖了流量分配机制、商家经营策略，以及抖音小店后台工具和产品的改进，均提供了系统的方法论和具体的实施指导。

根据实际操作感受，自岁末至今，我服务过的店家在完成系统化知识掌握及搜索运营实施后，其店铺交易总额较上一周期增长了百分之二十。依据个人观察，二零二五年开展搜索运营具备显著的周期性优势。

第二种是自然流量运作，2025年，我个人其实更倾向于自然流量运作，或许大家觉得自然流量每年都有且越来越少，但实际上并非如此，根据我们服务品牌的多年经验，我反而认为付费流量已经达到极限，

最大问题：自然流反而被低估

胖鲸：为什么会出现“抖音很卷甚至不赚钱”的普遍讨论？

市场热度极高时，企业都愿意投入成本换取时间，用时间来拓展市场。若期望投资回报率是两倍，总会找到同行愿意接受一倍的回报，甚至有商家愿意牺牲利润来抢占份额，从而引发行业间的恶性竞争。

实际上，抖音的流量来源包含付费渠道和自发渠道两种类型，前者仅是微小的部分（大约占整体20%-30%），而后者才是庞大的流量聚集地。因为众多用户都在争夺付费渠道，导致自发渠道的价值被忽视了。

今年我体会到，所有品牌若继续纠结付费带来的回报率与销售转化，到2025年将遭遇挫败。行业利润空间本就有限，品牌难以在低价竞争上取胜；再者，品牌也无法像网红那样深耕内容创作，持续在|直播|中策划新颖活动。因此品牌必然认为自身位于价值链条的最下方，时常诉说获取用户付费困难、运营开销大、促成交易不顺利等情况，尽管如此，业务仍需推进，因为别无他法。抖音平台是现阶段能够获取最多公开推广资源的一个渠道。

许多人认为不花钱就引不来关注，以为平台就是想从自己身上获利。其实，平台若想盈利，有无数种途径向你收取费用。但现在的情况是，并非平台刻意榨取你的财富，而是你即便有钱也难以获得效益，因为你根本没有在关注竞争中胜出的实力，也没有用金钱换取流量的有效手段。

商家如今想用财力换取时间越来越不容易了。那么，应该采取什么措施呢？商家应当将注意力和努力集中在抖音的广阔天地，不能仅仅局限于付费渠道的狭窄范围。

胖鲸提及，抖音于去年增设了名为「CORE」的运作模式，该模式的基本原理究竟是什么，需要深入剖析

非常明显，任何一种新兴的电子商务运营模式，其核心要义都是对人、商品和场景进行最完美的对接，这其实与传统的理念不谋而合。

我认为，应当优先打造优质的产品，然后创作优质的内容，如此一来，便能够在抖音平台获取丰沛的免费流量，进而实现商品与用户的精准对接。

但打造优质产品，其实极为不易。优质产品具备两个关键特质：其一，是市场上稀缺的优质商品，别人没有而自己拥有；其二，是具备价格竞争力，别人有的自己价格更低。这两种特质对供应链管理能力都提出了极高的要求。

因此，在抖音电商领域最为重要的核心在于创作出高质量的内容。去年在「FACT+S」体系上进一步推出的「CORE」策略，其根本宗旨是必须确保内容具有高品质。该策略涵盖了优质的短视频作品和|直播|环节的精彩呈现，也就是实现全平台的内容覆盖。卓越的全平台内容，能够帮助品牌突破所有流量渠道的限制，从而获得大规模的流量推荐。这恰恰是抖音持续阐述并着重强调的关于增长机遇的叙事逻辑。

比如，服饰品牌COS把线下春夏季新品展示活动移到了抖音平台，观众在观看时装秀的同时，能够立刻下单购买商品。因此，COS接触到了庞大的受众群体，其中包含大量泛娱乐领域的关注者，这个群体的体量远远大于电商平台带来的流量，并且显示出较高的购买转化可能性。这种流量展现水平明显强于单纯的电商渠道。然而，如果他们每天进行店铺|直播|和付费推广来促进销售，实际上很难在与同行的竞争中胜出。

优质内容：没有定义，但有依据

胖鲸：什么是好的全域内容，好的标准在哪儿？

我认为不存在固定答案。何为优质内容？对用户而言，只要在抖音主页能频繁看到的内容，大多都属于优质内容，否则用户根本无法刷到，这是经过数据检验的。

对从事网络销售行业的人而言，优质的信息传播需要具备跨越圈层的影响力，个人觉得有三个衡量尺度可以轻松评估。

优质内容在付费推广渠道中表现出色,能够有效获取大量曝光机会。具体而言,某个广告素材或短视频可以投入巨额资金,否则抖音平台不会允许其获得如此高的流量分发。

其次，数据表现自然的内容质量较高，确实属于优质作品。此类内容获得的自动推荐量和用户互动表现都很出色，例如某个视频能够达到五十万、一百万的推荐次数，通常就是公认的优秀内容。

第三，优质内容必须与具体目标高度契合。比如，当前需求是借助这条内容将流量导向|直播|间进行商品销售。这条内容或许只有十万的传播量，但|直播|间成交比例达到百分之十，这无疑是一篇极具价值的优质内容。

因此，从整体角度分析，依据目的来衡量材料的方式，或许能更精确地界定优质素材的标准。

胖鲸提出疑问，部分商家表示抖音A3人群的转化表现不理想，对此现象应如何分析？

A3群体具备相应水平，但品牌转化成果欠佳，我认为可能源于群体素质问题，也可能涉及团队运作水平，或许还跟收获阶段时长有关。

A3 的流量可以看作是一个储存资源的地方。对于已经接触过的 A3 用户，品牌在关键推广时段进行再次接触和促成交易会比较简单。然而，要是 A3 用户昨天刚被联系，今天就期望他们完成购买，这种情况实现起来相当困难。

另有因素在于，品牌自身的A3池子容量有限，品牌计划在该池子里实现100万销售额，然而A3池子本身的转化能力仅达10万，因此无法实现预期的蓄水与拔草目标。

店播达人化：99%的店播都是平庸的

胖鲸说，近期大众对|直播|带货的话题又开始关注，对于|直播|带货这些年发生的情况，应该怎样理解？

太火梁一：店播本质上都是平庸的， 99% 的店播都很平庸。

品牌若继续沿用旧模式开展|直播|业务，将难以获得市场优势，早期|直播|兴起时，平台生态尚未成熟，系统主动扶持品牌|直播|，即便表现普通也能获取流量，如今唯有具备稀缺性才能吸引关注，这种稀缺性既体现在产品层面，也反映在内容层面。

现在看来，品牌|直播|间有两种运营方式，其中蕴含着不少值得探索的趣味性。其他品牌可以参考这些做法，不过不一定能够完全复制成功。

有某种情况是店铺|直播|的伪装成网红形式，在抖音平台，一些没有品牌影响力的商家反而把店铺|直播|运营得相当出色，他们同时培养多个网红矩阵来销售商品，这就是店铺|直播|的伪装成网红形式，在|直播|过程中，商家会设定主播的形象，规划主播的|直播|内容，这种做法表面上像是网红|直播|，实质上还是店铺|直播|

另一种方式是先在短视频平台进行广泛宣传，然后在|直播|时集中获取用户。比如韩束在抖音电商投入大量资金制作短剧，再借助短剧扩大知名度，吸引更多潜在消费者，最后通过店铺|直播|实现销售。即便|直播|内容本身不够吸引人，但由于前期宣传带来的大量曝光，依然能够取得理想的销售业绩。

因此，当品牌既缺乏充足资金，又缺少推广影响力，并且持续输出同质化信息，销售类似商品时，它在抖音平台上的运营将面临极大挑战。

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