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发布日期： 2026-01-15 阅读量： 作者： 网络

跨境电商的悲剧，蜜淘怎么了？

i黑马王亚奇3月29日报道/123RF供图

蜜淘可能等不来它的机会了。

近日，多家媒体进行了报道，称跨境电商蜜淘被京东收购，然而这一消息遭到了京东方面的否认。更为劲爆且残酷的消息在指向，蜜淘并非被收购，而是倒闭了，并且目前与商家结算都出现了问题。

蜜淘一位不愿具名的前员工向i黑马透露，去年9月公司转型韩国购，原本很大一部分业务不再开展，还进行了大幅裁员，当时内部有传闻称今年1月份公司会解散，而那时也不清楚这传闻是真是假。

该员工去年11月从蜜淘离职，和她一同离开蜜淘的人有很多。据她透露，蜜淘市场总监在今年春节前后也离开了公司。她说，以前认识的同事都不在蜜淘了，自己不清楚现在公司是倒闭了还是解散了。

在截止发稿的时候，i黑马与蜜淘创始人谢文斌取得了联系，然而并没有获得回复。不过，或许有一些其他的客观事实能够对蜜淘倒闭传闻的真实性起到佐证作用：

1.蜜淘微信公众号、官方认证微博今年1月底已经停止更新。

蜜淘在望京SOHO的办公区，如今已是人去楼空，SOHO前台表示蜜淘已提前退租。

蜜淘创始人保持沉默，京东方面向i黑马表示，收购蜜淘以及蜜淘员工迁往京东上班等传闻都“无此事”。

蜜淘前员工表示，裁员潮去年底就已开始，离职潮去年底也已开始，内部员工爆料，公司不是被收购，而是倒闭，并且不存在大部分员工去京东上班这种说法。

业务转型到现在，蜜淘首页“韩国免税店”这五个字依旧清晰能够看见，然而官网以及 APP 端都没有出现韩国产品，并且平台展示的产品产地全是日本，还出现了“淘日本”子目录。

谁“杀死”了蜜淘？

2014年跨境电商都在做野蛮生长这件事，随着早期圈地完毕，汹涌的掘金者必然面临贴身肉搏，通过此前的蛛丝马迹，我们试图分析身处风口浪尖的蜜淘最终倒下的三重原因。

海淘版唯品会走不通

2年前，谢文斌从未出过国，也从未有过海淘经历，他带着“海淘”梦想创立了蜜淘（前身：CN海淘）。

一开始，他只想做海淘导购或代购模式，让海淘商家入驻，还要接入国外网上购物商场，并且把运转公司、第三方支付等服务集成在后台，由消费者自主完成购物环节。

代购模式存在根本问题，即商品价格透明，利润微薄。同时，平台没有仓储，不备库存，这意味着物流周期长，客户体验差。上海哦啦网络科技有限公司总裁李鹏博撰文表达了对海淘代购模式的担忧。

谢文斌明显也察觉到了代购存在的瓶颈，在参照唯品会、聚美优品的模式之后，2014年6月，蜜淘转变为B2C自营海淘电商，采用特卖的形式，每天推出一款爆款产品。

爆款做法却不被业内看好。

爆款无法成为一种模式，跨境电商中本身能做成爆品的产品数量不多，做成爆品还需要平台持续补贴让利。若后续商品跟不上，供应链支撑不住，平台会面临很大困难。洋码头相关负责人对i黑马如此表示。在她看来，跨境电商做爆款会导致自身走向失败。爆品可作为平台营销、拉新的一种方式，除了用低价促销吸引用户外，爆品思维的关键在于还能满足用户的哪些需求。

宝贝格子CEO张天天觉得，推爆品本身没有问题，因为需求点是切实存在的，而且这还是最能降低用户获取成本的方式，不过说到底，平台最终还是要回归到解决更多用户需求上，而不是仅仅去打爆品。

蜜淘采用爆品特卖思维，却未取得预期的成功，当时蜜淘每月的交易额仅几十万，其增长速度仅为30－50%。

频繁大促

2014年11月，蜜淘获得祥峰投资、经纬创投等3000万美元投资，为提高销售，蜜淘随即加入地铁刷广告的营销大军，当月黑色星期五之后，蜜淘特卖产品销量翻倍增长。

有媒体报道，每次大促之前，谢文斌都会投入几千万用于做广告，蜜淘飞速发展的转折点就在那时出现。数据表明，当时蜜淘客户端激活用户将近100万，累计递送包裹接近20万个，月交易流水超过1000万元，员工数量发展到60人。谢文斌表示：“电商是靠广告砸出来的，各个平台都是这样。”

随后，蜜淘举办了“520激情囤货节”以及“618电商大促”，在面对与主流电商的竞争时，谢文斌没有丝毫怯场，他打出了保税区商品全网最低价的口号，向京东、天猫、聚美优品、唯品会等对手发起挑战，还承诺物流速度体验绝对会远远超过京东和天猫。

蜜淘CEO谢文斌曾表示，电商就是如此，必须持续开展活动。

然而，看起来滋润的那种光景并没有持续很长时间。2015年初，跨境电商市场进入了价格战的死胡同。以蜜芽为首的跨境电商举起了第一杆降价大旗。同样是跨境电商的洋码头在拿到一亿美元B轮融资后，也高呼着要加入到“价格战”的阵地中。包括网易旗下考拉海购、京东、阿里、聚美等，前后脚都进入了同一个战壕。

在资本雄厚的巨头面前，蜜淘的优势开始变弱。在流量雄厚的巨头面前，蜜淘的优势开始变弱。在品牌背书雄厚的巨头面前，蜜淘的优势开始变弱。谢文斌在接受媒体采访时表示，蜜淘在库存上能压个一千万、两千万的货就已经算很不错了，而某些大公司在保税仓库中的货有十个亿，他显然已经意识到了蜜淘与巨头之间的差距。

一旦进入大促的怪圈，平台就需要借助持续的大促来刺激销量。遗憾的是，多数情形下，价格战会受到资本市场的限制。蜜淘的C轮融资一直未能公布，这致使蜜淘在海淘创业大军中开始落后。

张天天表示，在某种程度上，投资人能够理解电商烧钱的原因。然而，烧钱打价格战存在三个前提条件。其一为用户留存率。其二是用户重复购买力。其三是商品毛利率。如果三个条件都具备高的情况，那么当然能够打价格战，要是三个条件之中只有两个条件呈现高的状态，同样可以打价格战，倘若只有一个条件是高的，那就需要计算清楚到底是哪个条件更高，要是这三个条件都不高，那么价格战就是一个完全彻底的伪命题。

烧钱是有前提的，这个前提是要有很强的供应链，还要有特色的服务，但是，倘若同质化竞争非常严重，那么做这件事实际上是没有意义的，张天天称。

蜜淘一直没有备好粮草，却对大促乐此不疲，很可能在那个时候就注定了结局。

错误转型韩国购

2015年9月，谢文斌开始被动求生。

那段时间，他常挂在嘴边的话是，哪怕再融一亿美金，也成不了巨头打价格战的对手。巨头能借助渠道与补贴把价格压得极低，然而创业公司没办法如此长时间地消耗。

2015年9月，谢文斌权衡利弊，主动放弃全品类的全球购运营思路，放弃价格战的营销手法，退守到韩国购的小而美市场，目的是让蜜淘变得更轻，跑得更快。

跨境电商和双边贸易不一样，双边贸易只要做好其中任何一个国家就能做大，跨境电商注重互联网的去中间化，用户对海外商品的需求具有多元化特点，在这个过程中，做专也可以，但要依据市场的竞争和格局来确定，就目前的局势而言，做单一国家是行不通的。张天天说

对于跨境电商而言，蜜淘将用户群体定位为哈韩范用户，从理论上来说没有问题，然而过去日韩市场中，跨境、保税、一般贸易以及水货等形式的商家数量众多，蜜淘与这些有着历史沉淀的未知对手展开竞争，其激烈程度丝毫不亚于跨境电商平台间的正面交锋。

做单一国家难度很大，用户群会集中在小众人群或有特定需求的人群，平台无法满足大部分人对海外购物的整体需求，洋码头告诉i黑马。在她看来，比较成熟的中产阶级需求绝非单点需求，而是涉及方方面面，母婴也是满足特别时期特别群体的需求。日韩可作为平台的一个频道存在。

一心想要摆脱价格战的蜜淘没意识到这一点。资本市场沉寂10个月之久，当时谢文斌接受凤凰科技采访时表示，转型后的蜜淘计划连续三年实现盈利，为A股上市做准备。

随后，蜜淘从望京SOHO T2规模不算大的办公区大规模地搬迁至望京SOHO T3 ，租赁了一整层办公区。具有讽刺意味的是，因蜜淘从全球购业务转变为韩国购，许多业务部门不再运营，公司进行了大幅度裁员，与此同时，公司将于年后解散的消息在内部传播开来....

谢文斌的最后一次选择带来的并不是蜜淘的蛰伏，很可能是消逝。

2015年年底，蜜淘搬到大House还不到半年就提前退租了，如今这里已经人去楼空，办公区内空荡荡的，现在只有一个装修工人在为下一个即将入驻的企业忙碌着....

2014年的蜜淘发展态势良好，取得了众多创业团队所期望、羡慕的资本成果。它在一年时间内获得了三轮融资，分别是天使轮、A轮、B轮。然而最终却在C轮融资前停下了脚步，实在让人感慨不已。

i黑马在2015年初发布了重磅文章《警惕，“C轮死”！》，当时资本市场大热，VC投资战场前移，项目估值虚高，受这些多重因素影响，C轮成为众多创业者难以逾越的坎儿。

据不完全统计，2014年拿到天使轮投资的公司有812家，拿到A轮融资的公司达846家，走过B轮的有225家，迈过C轮的仅82家。文章指出，依据这组保守数据，按照A轮到C轮平均相隔一年的节奏，若2015年拿到C轮的仍不到100家，这意味着90%的创业者可能要直面“C轮死” 。

很遗憾，蜜淘成了90%中的一员。

跨境电商的故事该怎么讲？

蜜淘如今处于这样的局面，它或许不是跨境电商市场中的第一家，并且绝对不是最后一家。

过去两年，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，也就是业内熟知的“56号”文，还出台了《关于增列海关监管方式代码的公告》，即业内熟知的“57号”文，同时还有50元以下行邮税免征等政策红利，在此情况下，跨境电商行业野蛮生长。

然而，保税模式展现出显著优越性，这使得跨境电商行业过早地陷入价格战，而这个被指基于偷税漏税的灰色产业急需实现规范化。

今年3月24日，财务部敲定了跨境电商税收政策，税改将于4月8日落实，税改完成后，跨境电商零售进口商品征收的税费将改变，由原来的行邮税改为关税和进口环节增值税、消费税，单次交易限值会提高，从行邮税政策中的1000元（港澳台地区为800元）提升至2000元，同时设置个人年度交易限值为2万元。其中，食品品类成本会上涨，保健品类成本会上涨，母婴品类成本会上涨，日用品等品类成本也会上涨，而电器类成本相对下降，个人洗护类成本相对下降。

新政最大的变化是取消了按行邮税征收的50元以下免税额度，这使得行业目前主流的通过保税区清关的模式在税收上不再具有优势。此次行邮税进行了调整，对于依赖保税的跨境电商而言，短期内影响较为明显。在这种模式下，低客单价爆款规模化运作的模式在短期内会面临价格上涨压力，而且其用户群是对价格比较敏感的客群。曾碧波称

新政实施后，跨境电商从业者的游戏规则发生了变化。完全依靠保税备货的电商必须进行转型升级，直邮与保税兼具双保险的平台同样要考虑不同类型的供应链组合，并且要在动态的市场里持续调整。

从混乱走向治理，这是时代发展的趋势，并非由某个特定群体掌控。虽说相较于以往，部分刚需且高频的海外商品成本有所提高，创业者面临的处境着实变得艰难，然而要是新政策对所有企业都产生影响，那么在一定程度上也就相当于没有影响。

张天天称，企业的生存法则十分简单，就是优胜劣汰，随着平台经营能力以及供应链整合能力不断增强，税收带来的影响是能够化解的。

跨境电商关税以及个人行邮税进行了调整，这在一定程度上致使创业者在跨境电商与一般贸易的选择过程中，出现了比例的增长以及流失的情况，然而万亿规模的市场，不断丰富的SKU，依旧束缚着众多杀红了眼的幸存者以及门外的观望者。

2016年，对于跨境电商里的创业者而言，输赢皆在毫厘之间。

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