京东618促销大战：京东与阿里激烈交锋，服饰品类成新战场视频网站建设的要求

发布日期： 2026-01-20 阅读量： 作者： 网络

围绕京东“618”促销周期，京东与阿里巴巴一直处于交战状态。今年是历史上最激烈的一年。京东的下一个目标是阿里巴巴的核心品类——服装，双方的攻守战愈演愈烈。

钛媒体注：虽然618活动异常艰难，但根据618期间公布的销售数据，京东订单总交易额为1199亿元，与去年天猫双十一的1207亿元相差无几。 2016年，京东守住了主场，但战争远未结束。本文由刘一鸣撰写，宋伟编辑。首发于《财经杂志》（ID：i-）。钛媒体已获得作者授权，略有编辑。

京东618是一个周期，从6月1日到18日。

天猫此次出击是618史上最猛烈的一次，声势超过去年双十一。以往，天猫多以威胁“不听话”的商家减少资源，但今年天猫挑选了一批商家，直接将其从天猫场地下架，或者从品类入口下架，并对搜索结果进行降级。。对于一些大品牌来说，他们最害怕的是搜索排名被降低，因为无论你多么出名，消费者仍然需要搜索才能找到你。如果处于一般搜索结果的底部，这对于商家来说将是致命的打击。

另一位要求匿名的商户表示，在如此严肃的气氛下，商户们都陷入了恐慌。他们都预计618期间会销售春夏商品，而天猫无疑是销量最大的平台。

不过，天猫并没有具体说明如何恢复这些资源，而是让商家自行“思考”。 “如果不退出京东店铺，天猫的服务员就会说，‘我们跟更愿意合作、更关注我们品牌资源的商家合作吧。’”上述商家表示。

为了应对挑战，京东今年也采取了强硬措施，其特点是在6月6日冻结了注册商家的库存。然而，战争的结果是夹在中间的商家损失惨重。

尽管618之战异常艰难，但最终京东坚持了下来。根据其618期间的销售数据，京东的订单总交易额为1199亿元，与2016年天猫双十一的1207亿元几乎持平。但战争还远未结束。

接受《财经》记者采访的多位商家表示，他们都在6月底、7月初收到了天猫的“战略合作协议”。内容是天猫将资源向商家倾斜，但代价是商家如果想在其他平台上活动，需要与天猫签订书面补充协议才能进行。否则，天猫有权选择与其他更加重视天猫品牌资源的商家进行合作。这意味着“签约专享”进一步升级。

商家需要在8月决定是否签约——8月是新的秋季旺季，而商家的备货工作在6月和7月已经完成，因此商家担心如果不签约会失去流量资源。

按 GMV（商品交易量）计算，京东是中国第二大电子商务公司，按收入计算，京东是中国第一大电子商务公司。它与中国最有价值的电子商务公司阿里巴巴的战争正在加剧。随着公司规模的扩大和零售业的疲软，京东和阿里巴巴都面临着增长瓶颈，双方在多个领域展开激烈竞争。

阿里巴巴和苏宁正在进攻京东的核心品类：3C和家电，而京东则专注于能够增加消费频率和女性用户群体的品类，例如快消品和服装。 “服饰作为高频次、高利润的品类，对于京东来说不再是补短板的问题，而是可以成为下一个增长点。”野村证券中国互联网研究部主管石家龙对《财经》记者表示。

服装家居一直是阿里巴巴的核心品类和利润中心。阿里巴巴自然看到了来自京东日益增长的威胁。一位天猫公司相关人士告诉《财经》记者，天猫今年的重点任务是打击京东。从3C、天猫超市到服装领域都有相关规划。其中重要任务之一就是扼杀京东在服装领域的增长。迹象。

“你不能说百货公司越大，你就不能去隔壁的商场了，这是一个不合理的要求。”一位商家表示，由于两个电商平台之间的战争，夹在中间的商家损失惨重。

事实上，对于这种霸权，我国反不正当竞争法修订草案规定，经营者不得“无正当理由限制相对人的交易对象”。如果这一规定得以实施，电商平台要求商家签署“独家”合作协议的某些行为确实极有可能被认定违反《反不正当竞争法》。

第618章残酷的攻防战

6月13日，京东集团董事长刘强东在京东总部大楼A座22层宴请数十家各大服装品牌。他特地准备了西餐，想让宴会变得更加时尚。

这一天，是618期间京东与天猫围绕服装品类攻守战的中期。刘强东希望了解商家的态度和期望。无论这些商家是否依赖天猫进行销售，多渠道发展总是有利的。

这顿饭给了丁霞足够的信心。虽然她负责的是京东目前的薄弱品类，但她却拥有整个京东的资源作为靠山。丁霞曾在美国内衣制造巨头Inc.（纽约证券交易所股票代码：HBI）工作20年，并将该品牌带入中国市场。后来，他跳槽到第三方研究机构尼尔森，担任零售研究副总裁。 2017年3月，他空降到新独立的京东时尚事业部担任总裁。

“只有亲身经历，才能真正感受到618的残酷。”丁霞说。

（资料图）

6月6日是时尚赛区首场活动，1日至5日为活动预热期。京东时尚事业部服装部总监王立杰告诉《财经》记者，历年6月18日和双十一，京东和天猫都是通过商家进行沟通，因为商家很难与京东合作。在“选择一个”的情况下。一般来说，京东的活动是错开时间进行的。今年的618天猫原本要求服装商家从13日开始不得在京东销售，所以京东原本的策略是1日至5日做好预热准备，6日则大力销售。但随后天猫突然将时间提前，要求商家从6日起不得在京东上销售。

从6月3日开始，时尚事业部的销售人员突然陆续接到商家的电话，称迫于压力要求于6日撤离会场。由于京东投入巨资进行广告预热，如果此时商家退出会场，则意味着京东平台将无货可售。

关键时刻，丁霞做出决定，锁定注册商户库存。 “商户库存”是指在与电商平台对接的商户系统中，需要在大型活动之前录入库存数量。一旦入驻成功，商家就必须履行合同。

一位不愿透露姓名的商家告诉《财经》记者，“锁定库存”是电商平台常用的手段。过去是用来提前备货的。每年6月18日或双十一，商家都会与电商平台洽谈配送事宜。比如我有1000万元的商品，在天猫、京东、唯品会之间分多少，活动期间会被各个电商平台锁定。但今年不同的是，京东也很强硬，6号就锁定了所有库存。

天猫立即反击。有商家晒出截图称，天猫“服务员”暗示商家在微博发文指责京东锁定后台，否则商家流量将被截停。因此，不少商家被迫发微博“控诉”京东。

6月6日，阿里巴巴旗下媒体《天下网商》发表题为《京东批量锁定商家后台强制一键促销》的文章，批评京东对想要退出的商家强行锁定后台。事件。有存货。

但这一次京东是有备而来。王立杰表示，本次618活动是京东首次推出线上报名系统，要求商家提前报名是否参加活动。此次锁仓的商家均已提前注册。如果迫于压力要求他们离开场地，那就属于违约行为。

上述商家表示，天猫此次出击堪称史上最猛烈，声势超过去年双十一。另一位要求匿名的商户补充称，在如此严重的气氛下，受影响的商户都陷入了恐慌。

丁霞回忆，有商家在微博上发文谴责京东；部分商家在京东门店添加“京东系统出现问题，请谨慎购买”的横幅；有的商家甚至注册了一个账户，为自己的店铺充值2000万元。袁的存货被拍卖了。由于天猫没有给出明确指示，受影响的商家将自己制作的各种截图发送给天猫，询问是否可以恢复资源。如果任何商户尝试成功恢复，此方法将立即传播到所有商户。最残酷的是，一些商家已经开始提高京东门店的商品价格。看来天猫已经认可了这个方法，所以不少商家纷纷效仿，纷纷涨价。

6月16日，京东发布《关于履行618促销承诺的说明》指出，不少注册商家迫于压力，纷纷退出会场、退出活动，并大幅提高自家同款商品的价格。京东旗舰店以远高于市场的售价，京东女装事业部要求这些商家补偿差价。

“6日是这场攻防战的第一波，第二波发生在6月18日之前几天。那段时间，同事们经常喊‘我们又被突破了’，然后立即想到防御对策。

“京东一位人士表示，由于商家数量众多，想出的办法也多种多样，京东女装事业部的员工平均每天只睡三四个小时。

最后，京东时尚事业部6月18日首小时销售额同比增长413%，全天翻倍，运动、珠宝品类销售额增长7倍以上。

“虽然京东在这场战斗中坚持了下来，但也非常困难。”丁霞告诉《财经》记者，之所以能坚持下来，一是因为京东锁定库存，保证货源；其次，因为团队反应很快，我每一步都会提供对策；第三，很多商家暗地里并没有完全转向天猫，因为他们都需要第二个销售渠道，而多渠道建设是零售商非常渴望的。

尽管京东保证了618的记录，但天猫立即组织了第二次进攻。 6月底、7月初，商家陆续收到天猫关于8月“签约专享”的询问，而8月对于商家来说是秋季的季节。

7月12日，京东与唯品会联合发布《关于抵制不正当竞争的声明》，称某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓“独家”合作，来自京东、唯品会等平台的必须退出平台，否则将受到减少活动资源、减少搜索权限、屏蔽等处罚。

一位天猫公司负责人告诉《财经》记者，天猫并不强迫商家“二选一”，但如果专门在天猫上做，会有一些特殊的资源支持。

不过，一位一直接触该协议的商家表示，此次天猫要求签订新的独家协议，这意味着天猫平台的竞争环境发生了变化。在之前的合作模式中，各个商户获取资源的条件是相似的，但未来可能会根据是否有排他性协议来进行区分。

京东相关人士告诉《财经》记者，商务部已就近期发生的竞争事件向京东进行询问，并正在调查此事，但目前尚不清楚是否会有结果。

不过，不少接受采访的商家表示，不会考虑走法律途径。 “你不能一边跟天猫打官司，一边在天猫做生意。”

“下一步，京东需要联合所有可以联合的力量，比如微信、唯品会等。当我们的销量提高了，就意味着有了更大的话语权。毕竟销量才是商家最关心的。”丁霞说。。

对决服装

2016年底，刘强东给全体一二级部门负责人讲授如何招商引资。京东的招商主要体现在第三方平台（POP）上。京东13万商户中，时尚类商户近10万。刘强东2017年的大部分时间也都花在了国际招商上。

丁霞在采访京东时，曾问刘强东，服装是否是京东的边缘部门。刘强东回答说，去百货商店，除了一楼卖化妆品外，二楼、三楼、四楼、五楼都是卖服装的，然后在底层开一家超市。京东如果不能做好服装，就不能称为优秀的零售商。

“今年618之战主要集中在京东服饰，这是京东目前的薄弱品类，也是未来最重要的战场。”丁霞告诉《财经》记者。京东服装事业部于2017年3月从服装家居事业部中分拆出来，并于6月更名为时尚事业部。

“服装是京东未来一个很好的增长点。”施嘉龙告诉《财经》记者，京东服饰从2016年就开始发力，但进展并不顺利。过去两年每次季度电话会议开始时，刘强东都会强调京东服饰的增速非常好，但在2016年下半年的两次电话会议中他都没有再次提及，因为增速是有点不一致。正如预期的那样。但服装是电商的成熟品类。阿里巴巴已完成市场教育，服装品类互联网渗透率已达30%。当京东有足够的流量和客户基础，而现在做得没有预期的好时，它是最有潜力的品类，所以京东干脆在2017年剥离了该业务部门。

今年的618，让阿里巴巴感到威胁的是，京东的女性消费者同比增长了一倍，占到了总体数量的一半以上。这得益于京东快速消费品和生鲜的整体上涨。电子商务分析师李成东认为，这将“冲击天猫的根基”。

“京东的服装已经到了爆发的阶段。”丁霞表示，服装品类想要爆发，需要两个基础。一是第三方平台的建设，需要为商家提供足够的工具；另一个是商家和用户群体。积累。京东第三方平台自2010年成立至今已运行六年多，所需的数据分析系统、结算系统、营销工具等都很齐全。虽然没有阿里巴巴的系统那么丰富，但是已经满足了基本的要求。京东的流量本来就很大，只是在服装领域变现能力较差，所以今年京东把大部分流量都给了时尚板块。

此外，随着天猫距离越来越近，京东若想快速突围服装市场，收购唯品会或许是一个不错的选择。一位接近京东的分析师表示，虽然唯品会自身的增长遇到了瓶颈，但这对京东的服装业务会有很大帮助。一是解决了供应链的核心问题，二是在天猫上实现了“二选一”。 “根据该战略，两者合并将提振京东的销量，增强其对商家的议价能力。不过，合并尚未最终确定，双方都暂时否认。”

丁霞表示，京东服饰面临的最大障碍是京东的品牌仍然过于专注于3C和家电，消费者在网上购买衣服时可能不会想到京东。京东和天猫最大的区别在于京东是自营的，可以保证质量和物流。但更重要的是未来要改变消费者的印象，走时尚高端路线。

京东服饰的自营产品主要以标准品和精品为主，从标准品、非季节性产品入手，如男衬衫、男女袜子、内衣等，还有运动鞋。同时，京东以POP平台为蓄水池，精选销量高的产品，扩大自营业务。

但大部分品类的服装自营难度相对较大。传统服装厂商的库存周转天数为150天，而京东为30天。衣服90天已经是极限了。如果卖不出去，你的仓库压力就会很大。因此，京东自营的整体规模一直较小。

丁霞上任后，选择了自营与POP并重的策略。为了配合京东服饰扩张期的节奏，她将原来独立的服装自营部门拆散，分散到各个品类中，按品类聚合自营和POP。不同的品类也有各自的侧重点。

另一方面，京东正在花钱打造品牌，走时尚、高端路线。这也是基于京东的主流用户是一二线城市的中高端用户。自2015年起，京东携手部分中国设计师参加米兰、纽约时装周，并于2016年亮相伦敦时装周。

相比之下，天猫虽然在国内设立了类似时装秀的线下营销活动，但迄今为止尚未参加国际时装周。 2017年4月，京东服饰成为美国服装鞋类协会（AAFA）会员，刘强东妻子章泽天为此在美国举办晚宴，邀请了纽约时尚界的一些名人行业。

王立杰表示，通过国际时装周，供应链可以受到影响。下一步，京东将在国内各大城市举办时装周，逐步从影响供应链转向影响消费者。

2017年6月，京东战略投资某全球时尚精品购物平台，投资金额3.97亿美元，成为第一大股东。与此同时，刘强东加入董事会。

京东投资的消息传出后，另一家总部位于米兰的奢侈品电商公司Yoox Net-a-的股价立即上涨9%。市场传言阿里巴巴可能收购这家公司。

“这次收购对于京东的国际声誉非常有利，而奢侈品行业是一个圈子，你需要用一些方法来获得这个圈子的信任。”丁霞表示，与京东相比，由于淘宝的假货问题，阿里巴巴的国际声誉较低。由于AAFA的声誉不佳，阿里巴巴短期内很难加入。在国际招商中，只要京东强调不卖假货、尊重品牌，那么谈判就会非常容易。

创始人兼CEO何塞·内维斯告诉《财经》记者，之所以选择与京东合作，是因为京东注重品质和物流服务，这与京东的品牌调性一致。

在质量方面，京东也在控制接入第三方平台的商户数量。据《财经》记者了解，京东商户数量为13万家，天猫预计在60万家左右。但双方头部商家重叠度较大。高的。丁霞表示，京东商户数量不会大规模爆发，需要执行严格的标准来保证质量。

丁霞介绍，近三年京东服装品类复合增长率超过100%，不少商家看好京东未来的增长。

但由于服装属于非标产品，京东以自营产品起家，对于第三方平台商家的运营和服务还有很大的提升空间。在天猫上，后台有直接的选项和指导，如何选择产品标题，哪些关键词流量更高，现在哪些款式卖得更好，服务员的服务也更好。但在这些服务和技术上，京东和京东仍然存在差距。

阿里巴巴也在改善其品牌形象，并继续打击其网站上的假货。咨询公司L2的数据显示，过去一年来，淘宝上“阿玛尼男装”的商品数量大幅下降了86%，表明淘宝上售假的商家数量正在减少。

天猫仍然是国内外品牌的首选平台。无论是GMV还是商家数量，京东与天猫在服装业务上仍存在差距。根据阿里巴巴2017财年财报，天猫GMV达到1.565万亿元，同比增长28.8%，而京东2016年整体GMV为6582亿元，同比增长47.4% 。当然，京东和阿里巴巴的统计数据不一致，阿里巴巴比京东更大。

天猫近日公开回应称，两者择一的本质是这是商家对平台的选择，而不是天猫的要求。

一位商家表示，京东发展服装的后发优势在于，由于天猫存在流量困难，很多商家渴望寻找下一个能够带来快速增长的销售渠道。如果京东能够接手阿里巴巴的溢流，这将是一个非常好的增长基础。

一位京东中层人士告诉《财经》记者，这次如果没有天猫的压力，京东的618表现会更好。阿里巴巴赚了短期利润，却失去了商家的心，因为商家本质上是想要多渠道。同时，如果天猫占据主导地位，消费者也会遭受损失。上述人士表示，今年618京东首次在服装领域打正面防御战，未来将由守转攻。

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