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发布日期： 2026-01-18 阅读量： 作者： 网络

随着游戏化概念愈发流行，不少人发觉游戏化的最佳典范乃是人生。先经历前期如新手村般低调发展的阶段，再进入更为复杂的小学阶段，之后是初中、高中、大学阶段等等。在此过程中，非玩家角色以及环境的复杂程度进一步提升。为了使你不会对人生游戏彻底厌烦，随后便是职场、恋爱、家庭、婴孩等阶段……

「人生无限可能」是一个有足够开放度的宏大游戏，它作为游戏化最佳案例。但游戏的魔力不止体现在这一个案例上，健身和游戏结合的健身环始终处于缺货状态，培训和游戏结合的《安利人生 90 天》成了营销公司的培训游戏，运营管理和游戏结合成了商业服务公司的新尝试。

可以这么讲，游戏化在越来越多的领域出现了。各大电商平台不断让你种树，各大电商平台不断让你养羊，各大电商平台不断让你开列车……由此可知，电商平台是游戏化的忠实“粉丝” 。

谁不想和新垣结衣一起游戏（健身）呢？

你到底是在玩游戏，还是在买买买？

2008年，人人网上推出一款名为「开心农场」的游戏，那时没人能料到这种虚拟种菜游戏会成为众多人的心头好。种菜模式得到验证后，同类型游戏纷纷涌现，有农场游戏、抢车位游戏、好友买卖游戏等。经过农场游戏验证，相似的轻量化休闲小游戏日益增多。

直到农场走向衰落，蚂蚁森林、多多果园又开始大力发展。热门的游戏都与种植相关，甚至有不少观点认为，这些游戏的流行和中国人骨子里的耕种基因有关。但这种说法实在是过于玄妙，要是你愿意换个角度看问题，就会发觉这些游戏的火爆和它们的运营策略关联性很强。

奖励是极为重要的因素。以往农场类游戏的奖励皆是虚拟的，比如更高的等级，更靠前的排行榜名次。实体奖励的蚂蚁森林和蚂蚁庄园出现后，原先的庄园便渐渐被废弃了。这是因为像蚂蚁森林这类公益小游戏，是借助你的时间以及与好友互动，为你在远方沙漠种下一棵实实在在的树。

但在蚂蚁森林的实物树之后，拼多多的「多多果园」有了新玩法，相较于在远方种一棵树，它更能刺激人，能把你「种」果树结成的水果送到你面前，在这过程中，你获得的奖励是真实的，你付出的只是浇水和提高树苗养分的时间与精力。

拼多多的「多多果园」，除了给予消费者实物激励，还与扶贫相结合，消费者获得的每筐奖励水果，都是拼多多从贫困地区贫困户手中采购的「扶贫水果」。

在这款游戏里，消费者获得了游戏的体验感，收获了一筐水果的实惠感，并且有了参与扶贫事业的精神激励。

这种带来“升维打击”般刺激的情况，使得“多多果园”备受欢迎，在正式上线不到15天后，果园的用户量就接近4000万，到了2019年第一季度，“多多果园”的日活用户已达5000多万，且累计有200万用户收到了水果。

拼多多为何能送免费水果？这是由于给客户送水果收益大于付出。要是你玩过「多多果园」，就会发现每天登录能获一些水滴，然而要想获更多水滴，就得做任务，比如浏览本地热销商品、找宝箱、看|直播|、开福袋、看店铺。

也就是说，要想玩好这个游戏，你得完成电商平台的任务。不管是本地的热销好货，还是爆款会场，你都要多去逛逛。完成各种类型的任务后，消费者能获得加速获得水果的成就感，与此同时，平台也能收获用户黏性。

这种游戏将会场、商品进行导流，从而让消费者实现精神愉悦与物质激励，这样的策略有没有效果呢？看看蚂蚁庄园前几天上线的「芭芭农场」，再看看京东「东东农场」就知道了，不然也不会出现众多模仿者。

多多果园、东东农场、芭芭农场

拼多多小游戏，同种「姿势」，不同乐趣

但拼多多并非仅有一个“多多果园”，其他家模仿推出送水果到家的新模式，拼多多自身也在同样已被验证的模式里创造出了更多新玩法，如今的拼多多，存在“多多牧场”、“多多赚大钱”、“多多爱消除”等不同类型的游戏。

如果说果园、牧场、花园属于传统游戏，那么拼多多新推出的充电游戏、加油游戏、印钞票游戏、消消乐游戏，是在电商领域很难见到的游戏类型。

但它们仍存在不少共通之处，门槛较低，难度较小，比较耗费时间。充电、加油、印钞票这类游戏的界面较为简单，虽有诸多流向分会场的按钮，然而对于普通顾客而言，页面中大大的“加油”类按钮极为显眼。有了这个按钮，普通顾客便能依据此指引明确自己该做什么，以及怎样做才能获取更多的汽油和电量。

消消乐属于消除游戏，它是轻松休闲小游戏的典型代表，其门槛不高，难度相较于普通消消乐也低了许多。拼多多的目的并非是让你在消消乐上花费更多时间，而是希望你在轻松玩游戏的同时，还能够顺便去逛逛商店。

你若点进其中一个游戏，便会发觉还有四五个游戏在那里注视着你，仿佛在问你：“要来玩吗？”经过一番操作，能使顾客甘愿为玩游戏或买买买投入更多时间。

拼多多的小游戏存在共同特点，首先，是实物奖励与精神奖励相融合，像多多果园、消消乐等游戏，用户能够通过玩游戏做任务获取一些免费商品，这些商品涵盖水果、椰子汁、绞肉机以及蛋糕等。

其次，游戏门槛低。消消乐、果园、农场等游戏，采用经典玩法。这些游戏不设置过多门槛。用户教育成本低。

门槛低是拼多多的一大特点

最后，游戏围绕实物激励设置了深度激励目标。从游戏设计角度看，休闲小游戏最大的问题是“深度不够”，也就是说，用户在游玩过程中，由于目标太容易达成，导致游戏实际上“玩一玩就扔了”。

在经典的祖玛、消消乐等游戏里，是借助关卡难度与地图元素丰富组合来拓展游戏深度的。然而在拼多多的小游戏中，因以「获得实惠」作为核心目标，所以游戏自然而然有了一定深度。「不劳而获」并非真正的乐趣，唯有通过自身适度劳作与游戏进而获得奖励，才是乐趣。

因此，拼多多的「免费送商品」切实保证了游戏具有深度，能让用户持续参与。例如，拼多多上有一款加油小游戏，其围绕最终获得免费商品这一目标，设置了加油、陆运、卡车、摩托车以及快递等多个环节。由于存在最终获得免费商品的激励，所以用户愿意持续参与到游戏中。果园里的树苗会成长为小树，小树会成长为大树，大树结果需要继续等待，道理是一样的。

同样的游戏，不同的逻辑

拼多多运用一套场景逻辑来设计不同类型的小游戏。京东、淘宝这类电商上线新游戏平台，希望借用相同的游戏设置，采用相同的引流方法，以此给自家平台增加用户黏性和流量。然而，我们仔细体验各平台的小游戏后，发现几个平台的流量逻辑存在很大差异。

三者都是用游戏、免费商品吸引用户，同时都做了以下几点：

进行签到操作，以此培养用户黏性；浏览特定的会场，从而实现引流用户的目的；进行分享行为，为这个王牌产品带来更多用户；顾客下单购买，借助最丰厚的奖励刺激其完成转化。

关于这几点，拉新是电商做类似尝试的必备手段，签到也是电商做类似尝试的必备手段，不过，对于特定会场以及刺激用户购买商品到底是什么，三个电商平台在这一点的选择上有很大不同。

三个电商平台的运营策略都很不同

淘宝给|直播|进行导流，被导流的是演员主播，淘宝给会场以及特定商品购买的奖励集中于头部商家，这些商家大多是旗舰店和不同类型的网红店，它们规模大，粉丝数量多，京东也是这样，采用各种方式进行导流，然而受益者都是头部商家，这些商家的用户评价基本上万，好评率很高。

拼多多在这方面有较为明显的差异，相关商品推荐商品会场有不少销量为10W+的商品，不过销量在100-1000的商品推荐频率更高，并且存在明显的「千人千面」特征。

将京东那些动不动就价格达到1W+、3W+的爆款商品拿来作对比，拼多多所推荐的商品显然没那么“火爆” 。

我觉得在这方面存在两个缘由。其一，拼多多的生态自身对腰部商家更具友好性，拼多多作为去中心化电商里最大的代表性平台，所走的是不一样的路径。其二，拼多多遵循的是「用户逻辑」，在其运营模式中，能让每一位消费者都看到自身所需的商品，而非平台期望大家去购买的商品。

淘宝重视对流量分配进行把控，这种流量分配能力与淘宝依靠广告盈利的模式紧密相连，而且在多年“二选一”政策下留存的头部商家也需要这种流量分配，在这样的情形下，腰部商家能够在淘宝花钱投放直通车、做广告，然而却很少能够得到免费的引流。

京东很是特别，它是一个以自营为主的大型电商平台，其可用于分配的流量本身有限，在这种情形下，最能从中获益的同样是头部商家。

拼多多是一个去中心化的平台，其首页没有专门的引流页面，它更期望消费者自主选择所看到的商品，所以，这对腰部商家更为有利。

当然，要是有知名品牌商家加入进来，这便是拼多多极其期望看到的情形了，去年与之合作的褚橙就是一个非常好的例子。

可以这么讲，当前的三大平台都在试着借助游戏开展电商业务，所玩的游戏愈发趋于同质化，不过经由他们游戏里的流量分配，我们依旧能够看出几个平台存在不同的选择。

虽然都是玩游戏，但大家玩得还是不大一样。

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